电信运营商纷纷抢入家庭市场，中国电信“我的e家”面临前所未有的激烈竞争，捆绑策略或将成为中国电信制胜法宝

　　-本报记者 刘玉其

　　电信运营商正在以前所未有的热情关注家庭市场，并展开了争夺行动。厦门移动“ihome家庭计划”日前全面启动，这意味着，此后，厦门移动用户每人每月只要支付3元，就可享受拨打家庭网内成员300分钟通话免费的优惠服务。据了解，该计划是厦门移动专门针对家庭通信市场的需求而开发的。

　　家庭市场渐成运营商争夺焦点

　　实际上，最先关注家庭用户的运营商是中国电信，“我的e家”是中国电信为家庭客户量身打造的客户品牌，也是中国电信市场第一个面向家庭的客户品牌。“我的e家”致力于满足中国家庭日益多元化的信息需求，为家庭客户提供最贴切的全方位信息呵护，集合了电话、宽带、家庭无线上网(Wi-Fi)、小灵通、视频娱乐、家庭理财、家庭办公、信息家居等缤纷的信息应用，让家庭客户轻松实现家庭信息梦想。早在2007年元旦，“我的e家”就提供了e6(固定电话＋小灵通)和e8(固定电话＋宽带)两类优惠套餐，客户可以随意选择适合自己的优惠套餐。

　　中国电信近期推出的“尊享e8”，是中国电信为满足家庭客户的信息服务需求及互联网使用习惯而专门设计的由套餐、e家客户端及智能无线猫组成的一个家庭综合信息服务解决方案。“尊享e8”用户不仅可以享用3M-4M极速宽带接入、无线宽带漫游上网、丰富的视频娱乐等应用，还可以体验到信息服务、互联网应用及随时随地的自由通信乐趣。

　　上述厦门移动的“ihome家庭计划”其实只是中国移动整个“家庭计划”的一部分。此前，一项针对全球通用户的“家庭计划”由北京移动推出：每月缴费10元，最多5位“家庭成员”彼此间可以享受免费本地通话。该计划包括：由一个全球通用户(主卡)为1-4名“家庭成员”(副卡)创建一个“家庭计划”组，成员间可无限量本地通话，持副卡的家庭成员则可以是全球通、动感地带或神州行用户。

　　去年底，泰州移动推出的“幸福家庭计划”堪称业务细分的极致，它将家庭市场生命周期细分为亲子阶段、育才阶段、亲情沟通等三个阶段，并针对不同阶段的主要诉求设计出对应的家庭产品。以亲情沟通阶段为例，这一阶段主要针对有子女在外地读书的家庭，此类家庭对定向长途、定向漫游业务有较大的需求，由此而推出的“亲情沟通产品”，由“亲情号码＋单向长途＋定向漫游”业务组合而成。

　　上海联通和哈尔滨联通也推出了各种形式的“家庭服务计划”。其中，上海联通的“家庭套餐计划”是由一名主卡用户和若干名成员卡用户(不超过3名)组成，主卡和成员卡用户均为联通后付费用户。

　　全业务经营趋势下的必然

　　首先，争夺家庭市场是运营商进入全业务经营时代的必然选择。移动运营商一向瞄准的是个人客户，这从中国移动的品牌设计上可见一斑。中国移动目前主要的三大品牌便是根据个人用户的定位进行设计的。移动运营商之所以开始关注家庭市场，可以说是为即将到来的全业务经营时代做准备。在部分地区，中国移动已经开始逐步将铁通固话和宽带纳入“家庭计划”。

　　其次，通过家庭用户的捆绑，增强用户黏性，降低离网率。据了解，中国移动目前已着手进行宽带和移动业务的捆绑，可能会采取家庭网关形式整合铁通宽带网络和移动庞大的移动用户资源。这其实是中国电信“我的e家”捆绑模式的翻版，“我的e家”一直采用的就是“固话＋宽带＋小灵通”。一旦中国电信运营CDMA网络，很可能直接用CDMA替换此前的小灵通，形成“我的e家”新组合。

　　国金证券指出，中国电信业绩增长的主要动力将取决于固网与移动的业务捆绑带来固定网络资产使用效率的提升。中国电信拥有移动业务后，基于F-FMC的业务捆绑和业务融合将显著改善固网业务经营业绩、降低网络运营成本和提高资产使用效率。言下之意是，在全业务的环境下，如果善用固话、移动电话、宽带等增值服务的组合捆绑，中国电信有望迅速切入移动市场并获得规模性增长。这在“我的e家”上就得到体现。

　　实际上，中国电信董事长王晓初已表示，中国电信将提供更多增值服务，其中包括固网移动融合服务，将在“我的e家”品牌中加入移动元素，对移动业务和固网业务进行有机结合。中国电信发布的“acquisition of CDMA Business”CDMA网络PPT报告显示，CDMA＋WiFi将整合进“我的e家”品牌，直接面向家庭用户。

　　2008年5月1日，中国电信与金融界公司联袂打造的中国第一理财服务品牌——“e家理财”系列产品在全国同步上市！此举将在中国电信数千万宽带用户中发起一轮声势浩大的金融理财“风暴”。

　　应该说，中国电信一直在不断完善和丰富“我的e家”内涵。“e家理财”就是中国电信针对“我的e家”用户量身定制的全方位投资理财系列产品和服务，它包括中国第一款为基金投资者贴身设计的分析决策助手——财富基金通，以及国内唯一获得国家火炬计划项目认证的高端证券分析决策系统——股票大参考，全面满足用户个性理财的需求。

　　捆绑策略成制胜利器

　　捆绑策略正成为电信运营商争夺家庭市场的主要方式。除了“我的e家”传统组合之外，中国电信还为“我的e家”用户捆绑增值服务。中国电信广东公司在为用户提供“e家邮箱”的过程中，与邮件运营商21CN合作，为“我的e家”用户提供多种信息服务。用户通过“e家邮箱”可以及时接收各种家庭综合信息，比如电信业务账单、积分兑换资讯、促销优惠、会员杂志、俱乐部活动通知等，逐步将扩展到水电煤气账单等公益性信息及其他信息定制服务。

　　此前，中国电信上海公司也在部分区域推行类似举措，“我的e家”套餐用户可以免费安装和使用一定时间的IPTV。

　　中国移动在捆绑策略应用上与中国电信有异曲同工之妙。以厦门移动为例，只要全家加入“ihome家庭计划”，就可享受到该计划为家庭用户特别打造的“家庭VPN”、“主卡付费”、“家庭统一账单”、“家庭门户在线”等特色服务。此外，厦门移动还为加入该计划的家庭成员提供了通信费用统一账单，并推出免费的家庭日历、家庭账簿、家庭健康档案、家庭相册、通讯录等服务。应该说，“ihome家庭计划”充分体现了电信服务的捆绑组合和一站式服务的特点。

　　“我的e家”作为中国电信争夺家庭市场的客户品牌，已经拥有了一定的品牌知名度，同时也正面临着前所未有的激烈竞争。未来的电信市场竞争，是品牌的竞争。客观地说，“我的e家”离成功品牌还有一定距离。中国电信要进行经营模式的转变，还需要充分挖掘并赋予“我的e家”独特的品牌个性，将该品牌的潜力和作用充分发挥出来。